Há dois mitos que limitam a forma como as empresas pensam a experiência dos clientes, defendeu Horst Hemes, managing partner da consultora belga Onestone, durante o CX Summit 2026, realizado esta quarta-feira em Carcavelos. O especialista em estratégias de “customer experience” rejeita a ideia de que ser centrado no cliente consiste em estar à altura ou até superar as expectativas dos consumidores; e, por outro lado, não concorda que o serviço ao cliente seja, antes de mais, uma questão de atitude. Estas duas ideias, diz, são enganadoras e levam as empresas a tomar decisões erradas.
“Os gestores têm crenças falsas. E, por isso, tomam decisões que não funcionam”, afirmou Hemes, chamando-as de “mitos da centralidade no cliente”.
No primeiro caso, o conferencista sublinhou que, num inquérito feito a gestores, 60% concordaram com a afirmação de que a centralidade no cliente é “estar à altura ou até superar” as suas expectativas, mas Hemes nota que essas expectativas nem sempre são um barómetro completo, podem ser contraditórias ou depender de um contexto que o cliente não conhece bem.
Hemes dá o exemplo de um restaurante. Se um cliente se senta e espera muito tempo, a insatisfação parece inevitável, mas se o restaurante for de “slow food” a espera deixa de ser uma falha e passa a ser uma consequência da promessa feita ao cliente. “Decidi que quero mesmo servir comida fresca, mas, como consequência, as pessoas vão ter de esperar um pouco”, explicou Hemes.
O consultor defende, por isso, que os gestores devem estar mais preocupados com aquilo por que querem ser reconhecidos e apostar nessa oferta. Ter o cliente no centro, neste caso, não passa por fazer tudo o que o cliente espera, mas sim por definir uma proposta clara e aceitar as consequências. Ou seja, um restaurante que quer distinguir-se pela frescura dos alimentos pode não conseguir ser o mais rápido. “As empresas tentam combinar essas coisas, mas não conseguem”, referiu. “Se queremos fazer a diferença, a diferença tem de ser clara. Tem de ser grande e perceptível para o cliente”, disse Hemes. É isso que torna a experiência memorável. E “a única coisa que fica é a memória da experiência”, afirmou.
Relativamente ao segundo mito, Hemes não acha que a atitude seja irrelevante, mas não é suficiente, porque, mesmo quando há simpatia, empenho e educação, pode haver mau serviço. “Se dois clientes estiverem a falar sobre nós, o que queremos que digam?”, perguntou o consultor, que sublinhou a necessidade de serem bem desenhados os processos com vista a colocar o cliente no centro da experiência.
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