Un des paradoxes de l'ère numérique tient à ceci : d'un côté, les grandes plates-formes mondialisent certaines formes culturelles ; de l'autre, elles fractionnent les publics en silos autonomes. Des séries à succès émergent comme des références communes à des populations relativement hétérogènes. Elles portent la marque contradictoire d'une époque où tout est marchandise, même la contestation.

Série phare de Netflix au succès planétaire, Stranger Things (2016-2026) a été rapidement accueillie comme une œuvre progressiste. Probablement parce que, entre fantastique et science-fiction, cette histoire d'enfants passionnés de jeux de rôles et confrontés à des forces maléfiques cultive la nostalgie des années 1980 — où elle se déroule — sous l'angle du féminisme, de la diversité culturelle et de la marginalité. Lors de la remise d'un prix couronnant la série en 2017, l'acteur David Harbour s'est enflammé, au nom de tous ses collègues : « Cette récompense (…) est un appel (…) à construire, à travers notre art, une société plus empathique et plus compréhensive (…). Nous repousserons les brutes, nous protégerons les marginaux et les exclus, ceux qui n'ont pas de foyer (1). » Il n'en fallait pas davantage, au début de l'ère Trump, pour voir dans ce programme l'avant-garde d'une résistance culturelle portée par Netflix, plate-forme réputée proche des idées démocrates. L'univers parallèle au cœur de l'histoire (le « Monde à l'envers ») et ses inquiétantes créatures ont même été perçus comme une métaphore de l'Amérique ravagée par le néolibéralisme (2). Et comment ne pas assimiler au président républicain le traître de la troisième saison (un politicien blond, affairiste et corrompu par les Russes) ?

Fondamentalement bons

Le contenu politique s'avère en fait très modéré. Certes, l'héroïne (Eleven) est en révolte contre l'État fédéral et les services secrets, qui se sont servis d'elle et d'autres enfants comme cobayes dans un mystérieux laboratoire. Mais c'est auprès d'un shérif qu'elle trouve refuge, celui de Hawkins, une petite ville fictive dans l'Indiana. Dès le début, c'est là le cadre : les États-Unis ont bien des défauts, mais ils demeurent fondamentalement bons. De ce postulat découle l'arrière-plan idéologique de l'histoire, condensé dans un épisode-clé de la deuxième saison. Eleven y rencontre une autre fugitive, Kali, d'origine indienne. Celle-ci s'est entourée d'une bande de rebelles à Chicago, dont le style rappelle les punks et les militants afro-américains. Eleven se sent attirée par la violence de leur résistance ; mais, lorsque la situation dégénère, elle retourne dans les bras de son protecteur en uniforme. De même, le motif de l'arc-en-ciel est probablement une référence au mouvement antiraciste et anticapitaliste lancé à Chicago en 1969, la Rainbow Coalition, mais elle est valorisée ici dans une déclinaison délestée de toute conflictualité sociale (3). De fait, l'image du pays est parfois écornée, mais pas question d'en dire trop de mal. Son militarisme, par exemple, sera critiqué, mais il restera évident qu'il est nécessaire. Et, dans ses efforts pour pallier les insuffisances des institutions, c'est le caractère épanouissant de la société américaine que le groupe intergénérationnel qui se forme autour d'Eleven fait ressortir. Chaque personnage y trouve sa place, malgré les imperfections de l'économie de marché. Le centre commercial au cœur de la troisième saison, par exemple, tue les petits commerces, mais ça n'empêche pas la petite sœur d'un des héros d'y proclamer (pour obtenir des glaces gratuites en échange de son aide) : « Tu sais ce que j'aime le plus à propos de ce pays ? Le capitalisme. Tu sais ce qu'est le capitalisme ? Cela signifie un système de marché libre. Ce qui veut dire que les gens sont payés pour leurs services, en fonction de la valeur de leur contribution. » À côté de cet éloge, l'ironie de Murray, un enquêteur privé qui décrit le capitalisme comme une « arnaque » enrichissant les riches, sonne paranoïaque. Quoi qu'il en soit, les travers du modèle américain semblent dérisoires par rapport à l'horreur soviétique : l'URSS est un ennemi sournois, qui n'hésite pas à construire une base secrète sous le centre commercial de Hawkins et à emprisonner son shérif au Kamtchatka. Et la Russie, où se déroule une grande partie de la quatrième saison, est un système concentrationnaire dans lequel les gens rêvent de manger du beurre de cacahuètes en grelottant de froid.

Les créateurs de la série, les frères Matt et Ross Duffer, nourris dans leur enfance aux fictions des années 1980, y ont sélectionné les représentations à déconstruire pour paraître audacieux (à commencer par les stéréotypes de genre et les préjugés raciaux), sans toucher à la société de consommation. Ce positionnement n'a rien d'étonnant, compte tenu de l'importance des placements de produits (la troisième saison en compte cent cinquante, soit dix-huit par épisode en moyenne) (4). Fondus dans la narration, ils sont conçus pour entraîner des partenariats publicitaires fructueux : collections spéciales de prêt-à-porter, séries limitées de chaussures de sport, céréales « vintage »… Aux produits dérivés s'ajoute l'« activation » du public par une multitude d'opérations (jeux-concours, boutiques éphémères, événements festifs, etc.). Coca-Cola épaule Netflix pour ressusciter dans le récit un soda oublié — dont plusieurs centaines de milliers de canettes seront commercialisées pour l'occasion. La chaîne de grande distribution Target contribue à la reconstitution d'un de ses magasins de 1987, avant d'accueillir dans ceux de 2025 plus de cent cinquante articles aux couleurs de la série (5).

Dans ce cadre idéologique ouvert à gauche aux enjeux sociétaux et borné à droite par l'anticommunisme et le consumérisme, la clientèle libérale de Netflix peut apprécier quelques touches d'anticonformisme : l'un des personnages refuse le rôle de subordonnée et de mère que lui réserve le patriarcat, le traitement du thème de l'homosexualité est un pied de nez aux conservateurs… Autant de positions qui ont l'avantage de faire parler de l'œuvre (y compris par M. Elon Musk) sur les réseaux sociaux. Mme Bela Bajaria, la responsable des contenus des programmes, a vanté la capacité de Stranger Things à générer « des conversations, une communauté, des partages et des groupes de fans (6) ».

La stratégie est payante : 1,2 milliard de vues et une contribution au PIB américain estimée à 1,4 milliard de dollars (7). Les souscriptions et recettes annexes, complétées par l'ouverture aux coupures publicitaires depuis 2022, ont largement compensé l'explosion des budgets de réalisation (jusqu'à plusieurs dizaines de millions de dollars par épisode). On imagine les dirigeants de l'entreprise sabler le champagne et rire aux éclats en se rappelant leurs débats sur la portée subversive et anticapitaliste de Stranger Things.