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Por qué tu cerebro te empuja a comprar en Internet a las once de la noche
Ponte en situación. Son las 11 de la noche, estás en el sofá, móvil en mano, viendo algo en streaming. Navegas sin mucha convicción por las tiendas online de tus marcas favoritas y, antes de que te des cuenta, acabas de comprar algo que no necesitas y que quizá mañana ni siquiera recuerdes haber pedido.
¿Qué ha pasado exactamente? Una mezcla de factores internos y externos ha llevado a tu cerebro a actuar de forma impulsiva y casi automática. No es el destino ni una falta absoluta de fuerza de voluntad. Es más bien cosa del cansancio, búsqueda de una recompensa inmediata y una plataforma diseñada para que comprar sea lo más fácil posible.
Por qué compras más fácilmente por la noche
Las compras compulsivas no suelen aparecer de la nada. Antes de que surgan hay un coche entre dos elementos: el deseo inmediato de conseguir algo que te aparece y el más racional de ahorrar, controlar tus gastos o, simplemente, no comprar algo que no necesitas. En frío, la segunda opción parece más clara y mejor, pero a las 11 de la noche, después de un día largo, la primera parte con ventaja.
Esa es una de las principales conclusiones de un estudio del psicólogo Roy F. Baumeister, según el cual el autocontrol falla con más facilidad cuando hay objetivos enfrentados, cuando no estás prestando demasiada atención a lo que haces y cuando tu capacidad de autorregularte está más baja. Dicho de otra forma, no compras peor por la noche porque seas otra persona, sino porque estás más cansado y tienes menos margen mental para pararte a pensar.
Al final, por la noche se juntan varias cosas: cansancio, menor atención, ganas de desconectar y una pantalla que te ofrece estímulos constantes. Y en ese punto, esas pequeñas compras son sencillas, cómodas y relativamente agradables (por lo menos nada más pulsar el botón). No requiere esfuerzo, no exige tomar una gran decisión y además ofrece una pequeña sensación de recompensa inmediata. Otros estudios como el de Pilcher, Morris y Donnelly ya han relacionado esa falta de sueño con una mayor pérdida de autocontrol.
Las compras como premio después de un día largo
Si te fijas en cuáles han sido tus compras nocturnas, seguro que la mayoría tienen varias cosas en común: no son compras por importes elevados ni cubren una necesidad concreta real. Eso ocurre porque en realidad cubren una emoción. Después de un día de trabajo, abrir una aplicación de compras es una forma de desconectar e incluso de entretenimiento. Normalmente no buscas un producto concreto; a veces buscas distraerte, sentir que te das un capricho o cerrar el día con una pequeña recompensa, un premio. Es un chute de dopamina que te alegra el final del día, aunque sea de forma inconsciente.
El problema es que esa recompensa tiene un coste y el truco es que normalmente son importes lo bastante bajos como para no activar demasiadas alarmas, pero lo bastante repetido como para afectar a tu presupuesto a final de mes. En otras palabras, son un gasto hormiga más, que apenas se nota individualmente, pero sí cuando se suman todos.
Por eso mismo es importante hacer un seguimiento regular de las finanzas para poder detectar este tipo de gastos. Así es posible analizar cada una de estas compras y distinguir entre cuáles son compras conscientes y cuáles son gastos hechos en piloto automático como forma de dar salida rápida al cansancio, al aburrimiento e incluso al estrés.
Las plataformas siempre lo ponen fácil
Tu cerebro es el primero en buscar esa recompensa y las plataformas, marketplaces y cualquier otra tienda online siempre van a hacer que sea muy fácil. De hecho, ni siquiera necesitan obligarte a comprar, les basta con eliminar barreras y obstáculos. En otras palabras, con hacer que todo sea tan fácil como pulsar un único botón.
En cualquier tienda online a día de hoy tienes un login automático y la tarjeta asociada, recomendaciones personalizadas, valoraciones de otros usuarios, entregas rápidas e incluso gratuitas y, lo más importante, un proceso de pago cada vez más corto. Esa reducción de pasos no es casualidad. Según una investigación de Cornell University, los usuarios ya registrados aumentan un 28,5% el consumo respecto a los no registrados. La razón que encontraron es sencilla: menos pasos equivale a menos fricción y menos tiempo para repensar la compra.
En una compra tradicional hay que coger el objeto, ir a la caja y puede que hacer cola, sacar la cartera, la tarjeta y pagar. Todos esos pasos dan espacio para pensar, activar la parte racional del cerebro y evaluar. Según un estudio conjunto de varias universidades, el simple hecho de posponer 2 minutos la decisión de compra ya sirve para reducir ese deseo y otra investigación de Nicle Mead y Vanessa Patrick confirma que postponer de forma no concreta reduce el deseo inmediato.y también la tentación posterior de comprar ese objeto.
El método de pago también importa
No es lo mismo pagar en efectivo que hacerlo con tarjeta y mucho menos confirmar la compra con un clic o con poner la huella en el móvil. En todos los casos es un gasto real, pero tu cerebro lo interpreta de forma diferente. Cuanto menos visible es el pago, más fácil es separarlo de las consecuencias. En otras palabras, pensar que estás gastando dinero de verdad.
Diferentes experimentos que han medido la actividad cerebral con diferentes medios de pago han descubierto que no se activan las mismas redes de recompensa al pagar con tarjeta y con otros medios de pago. En concreto, el pago con tarjeta hace que la experiencia sea más placentera o menos dolorosa para el cerebro porque no percibe de forma tan dura y directa que está gastando dinero.
Cómo saber si estás comprando por impulso
El peligro de las compras por impulso es que son movimientos instintivos y no reflexivos. Actúas primero y piensas después, igual que cuando percibes un peligro, pero en este caso buscando el alivio o recompensa de la compra. Y lo peor es que una vez realizada la compra, puedes incluso autojustificarla con tal de no sentirte mal después.
La forma de saber si estás comprando por impulso es pararte un segundo a reflexionar y hacerte tres simples preguntas:
- ¿De verdad lo necesito? Aquí se trata de pensar si estás cubriendo una necesidad real o un deseo. Puedes incluso ir más allá y preguntarte si no tienes algo parecido en casa.
- ¿Puedo encontrarlo más barato? El simple hecho de tener que comparar ya siempre una duda, te obliga a comprar e introduce tiempo desde que sientes el impulso de comprar y cierras la compra.
- ¿Cómo me voy a sentir después de comprarlo? Esta es una pregunta clave, porque ataca directamente ese sentimiento de culpabilidad detrás de muchas compras impulsivas.
Cómo evitar las compras nocturnas por impulso
Las tres preguntas anteriores son el mejor punto de partida, pero hay otras estrategias para limitar el consumismo nocturno sin depender solo de tu fuerza de voluntad.
Empieza por fijarte en los patrones que se repiten. Si casi todas las compras impulsivas son por la noche, desde el sofá mientras ves una serie, el problema posiblemente sea el contexto. Por ejemplo, coger el móvil mientras ves la tele porque estás más distraído y con la guardia baja.
Si es el caso, estar más atento puede parecer la mejor estrategia. Sin embargo, la realidad es que eso es muy complicado y exige mucho esfuerzo. Es más fácil poner trabas a la compra. En otras palabras, hacer que el proceso no sea tan fácil. Si no te ves desinstalando las aplicaciones de compra, empieza por borrar los datos de la tarjeta. Si cada vez que quieras comprar tienes que coger la cartera, sacar la tarjeta, poner los números y aprobar la operación, las opciones de comprar sin pensar se reducen.
Otro truco muy útil es dejar pasar siempre 24 horas. Si ves algo que te gusta, lo metes en el carrito y esperas al día siguiente para ver cómo te sientes al respecto. Eso sí, no revises de nuevo la compra por la noche.
Estas simples herramientas te ayudarán reducir esas compras nocturnas y no caer presa de los trucos de las plataformas y de tu propio cerebro para comprar más de la cuenta.
