Il turismo del vino italiano continua a crescere, ma non tutte le cantine riescono a intercettarlo allo stesso modo. Aumentano i visitatori, crescono le esperienze richieste, si allungano le permanenze medie. Eppure, gran parte delle aziende vitivinicole italiane resta ancora fuori dalla partita dell’ospitalità vera e propria. Mancano camere, investimenti immobiliari, personale dedicato. Soprattutto nelle aziende di dimensioni medio-piccole, il rischio è che l’enoturismo si fermi alla degustazione delle 11 del mattino e alla vendita di qualche bottiglia.

Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano curato da Roberta Garibaldi, il 70 per cento degli intervistati dichiara di aver svolto almeno una vacanza negli ultimi tre anni con una motivazione primaria legata al cibo, in crescita del 12 per cento rispetto all’anno precedente e del 49 per cento rispetto al 2016. I potenziali turisti del gusto stimati sono 14,5 milioni. 

Anche il turismo del vino pesa sempre di più sui bilanci aziendali. Il primo rapporto dedicato ai modelli di governance dell’enoturismo italiano, realizzato da Roberta Garibaldi e SRM, mostra che per il 18 per cento delle imprese l’incoming turistico genera oltre il 60 per cento del profitto. Nel 49 per cento dei casi l’enoturismo contribuisce fino al 30 per cento dei ricavi complessivi aziendali. 

Il punto critico, però, è che costruire ospitalità è complesso. Aprire un relais o trasformare una cascina in struttura ricettiva richiede capitali, permessi, gestione alberghiera, personale e non tutte le aziende possono permetterselo. Ed è proprio dentro questa crepa che si inserisce Vinova, startup ligure che ha lanciato quello che definisce il primo albergo diffuso esperienziale dedicato al vino.

Il progetto parte da una constatazione semplice: molte cantine possiedono il paesaggio, il racconto, la materia prima emotiva dell’esperienza, ma non hanno le stanze. Vinova propone allora delle mini-suite modulari in legno XLAM, installate direttamente tra i vigneti, reversibili sul suolo agricolo e progettate per funzionare tutto l’anno. Le prime due sono state collocate presso l’azienda Broglia, nel Gavi.

L’idea non è tanto quella del glamping, categoria ormai inflazionata, quanto piuttosto quella di una micro-ospitalità diffusa che permette alle cantine di aggiungere pernottamenti senza trasformarsi in albergatori tradizionali. Un modello asset-light, come lo definiscono i fondatori, che prova a ridurre tempi, costi e complessità burocratiche.

Per molte aziende potrebbe essere una soluzione concreta. In Italia esistono oltre 240.000 aziende vitivinicole, ma solo una parte limitata offre forme strutturate di ospitalità. Molte realtà familiari lavorano bene sull’accoglienza giornaliera, ma faticano a trattenere il visitatore sul territorio. Il pernottamento cambia invece completamente il valore economico della visita: aumenta la spesa media, prolunga il tempo di relazione col marchio, crea occasioni per ristorazione, attività outdoor e vendita diretta.

Non è un caso che, secondo il rapporto Garibaldi-SRM, il 77 per cento delle cantine abbia investito nell’enoturismo tra il 2022 e il 2024.  Segnale che il settore considera ormai l’ospitalità non più un accessorio, ma una parte integrante del modello economico. Resta da capire se il mercato sarà davvero pronto per una standardizzazione dell’esperienza immersiva. Il rischio, quando si parla di turismo del vino, è sempre quello della replicabilità estetica: vigneto, tramonto, tinozza calda e bottiglia in camera. L’enoturismo funziona invece quando riesce a raccontare differenze territoriali, identità produttive, relazioni umane. La struttura abitativa da sola non basta.

Il punto interessante di Vinova è la possibilità di abbassare la soglia di accesso all’ospitalità premium per aziende che fino a ieri ne erano escluse. Se funzionerà, potrebbe contribuire a redistribuire l’enoturismo oltre le grandi tenute già attrezzate, portandolo anche in territori meno strutturati ma ricchi di valore agricolo e paesaggistico. In un momento in cui il viaggiatore cerca esperienze sempre più intime, lente e territoriali, dormire in vigna rischia di diventare meno un lusso e più una nuova normalità dell’accoglienza rurale italiana.

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Nel mondo dell’ospitalità di lusso il benessere è spesso associato a spa, trattamenti e attività sportive. Il MarePineta Milano Marittima, che nel 2026 celebra cento anni di storia, prova invece ad allargare il significato stesso della parola cura, mettendo l’arte al centro dell’esperienza di soggiorno. Lo fa ospitando per tutta l’estate e fino al 6 novembre «Trame di Luce», mostra personale dello scultore veneziano Gianfranco Meggiato, allestita negli spazi del resort come parte delle celebrazioni del centenario.

L’operazione non riguarda soltanto l’inserimento di opere in un contesto alberghiero. Il progetto nasce dall’idea che il benessere contemporaneo abbia a che fare anche con il recupero del tempo come spazio di attenzione, ascolto e consolazione. In un’epoca dominata dalla velocità e dalla frammentazione, fermarsi davanti a un’opera d’arte significa concedersi una pausa capace di produrre effetti che non sono soltanto estetici, ma anche mentali e spirituali.

Le sculture di Meggiato si prestano particolarmente a questa riflessione. La sua ricerca ruota attorno a strutture reticolari attraversate dalla luce, forme aperte che sembrano materializzare una rete invisibile di connessioni. L’artista parla spesso di energia relazionale, di una trama che lega individui, ambiente e universo. Una visione che trova una sintonia naturale con la pineta secolare e con l’architettura del MarePineta, trasformando il resort in un luogo di dialogo tra natura, materia e percezione.

«Tutto quello che guardiamo diventa quello che è attraverso il nostro sguardo» è un’affermazione che potrebbe sintetizzare l’intero progetto. L’opera non esiste come oggetto chiuso e definitivo. Prende forma nella relazione con chi la osserva. La luce cambia, le ombre si spostano, il paesaggio entra nella scultura e la scultura modifica il modo in cui leggiamo il paesaggio. Ogni visitatore costruisce una propria esperienza, diventando parte di quella costellazione di energie che tiene insieme tutti gli sguardi.

In questa prospettiva l’arte assume una funzione che va oltre la decorazione o l’intrattenimento culturale e diventa uno strumento di conoscenza e un modo per interrogare il proprio rapporto con il mondo e con sé stessi. Per Meggiato la materia non è mai soltanto materia: è il punto in cui si rendono visibili relazioni normalmente nascoste. Alcuni luoghi rendono questa connessione più percepibile e l’arte è uno di questi perché mette le persone nella condizione di riconoscersi, di comprendere qualcosa della propria identità e della propria posizione all’interno di una rete più ampia di relazioni.

Nel centenario del MarePineta, sostenuto anche da Franciacorta che si unisce ai festeggiamenti con una selezione delle etichette delle sue cantine, in un parallelo azzeccato tra arte e enologia che da sempre caratterizza la zona del bresciano, questa scelta culturale racconta anche una precisa idea di ospitalità che non si limita a offrire servizi, ma crea contesti in cui il soggiorno possa diventare esperienza trasformativa. Dove il benessere non coincide soltanto con il comfort, ma con la possibilità di ritrovare tempo, attenzione e significato. Un lusso sempre più raro e, forse, sempre più necessario.

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Quando un grande chef entra in un hotel, la notizia racconta una trasformazione profonda che coinvolge il modo in cui le strutture ricettive costruiscono la propria identità. È il caso di Mauro Colagreco, cuoco del tristellato Mirazur di Mentone e figura di riferimento della gastronomia contemporanea, che ha scelto il Lago di Como per la sua prima esperienza italiana all’interno di un albergo. 

Il progetto prende forma nel nuovo The Lake Como EDITION, dove Colagreco firma quattro diversi spazi dedicati alla ristorazione. Non un solo ristorante, dunque, ma un ecosistema gastronomico che va dal lobby bar ai servizi a bordo piscina fino ai due indirizzi principali, Renzo e Cetino. Un approccio che riflette la tendenza dell’ospitalità di fascia alta a offrire esperienze sempre più articolate, nelle quali la cucina diventa parte integrante del racconto della destinazione. 

Per Colagreco il progetto ha anche un significato personale. Nato in Argentina da famiglia italiana, lo chef ha più volte raccontato quanto le proprie radici abbiano influenzato la sua visione gastronomica. Sul Lago di Como questa eredità emerge attraverso una lettura contemporanea della tradizione, fatta di condivisione, stagionalità e attenzione agli ingredienti locali. 

Da una parte Renzo, ispirato ai ricordi familiari e ai piatti della convivialità italiana. Dall’altra Cetino, ristorante fine dining che interpreta il territorio con maggiore libertà creativa. A fare da filo conduttore è la filosofia della cosiddetta «cucina circolare», concetto che Colagreco porta avanti da anni e che mette al centro biodiversità, rispetto dei cicli naturali e riduzione dell’impatto ambientale. 

L’operazione conferma anche il crescente interesse dei grandi gruppi alberghieri verso la ristorazione d’autore. Se un tempo lo chef rappresentava un servizio aggiuntivo, oggi è spesso uno degli elementi decisivi nella costruzione del valore percepito di una destinazione. In luoghi come il Lago di Como, già meta consolidata del turismo internazionale, la gastronomia diventa così uno strumento per differenziarsi e rafforzare il legame con il territorio.

In questo senso, il debutto italiano di Colagreco appare meno come l’apertura di un nuovo ristorante e più come un tassello di una trasformazione più ampia, nella quale alberghi, cuochi e territori costruiscono insieme nuove forme di ospitalità.

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